Brief créatif

Un brief n'est pas un résumé de la commande. C'est la liste des questions dont la réponse coûte cher quand on la découvre trop tard, et le seul document que le client et vous relirez tous les deux à la fin pour savoir si le film fait ce qu'il devait faire.

Il se remplit avec le client, pas après la réunion. Un brief écrit seul dans le train du retour n'est pas un brief, c'est un compte rendu, et il ne vous protège de rien.

Les huit sections du modèle

• Informations générales : titre du projet, date, responsable, contact.
• Objectifs : but principal, public cible, message clé.
• Détails du projet : type de production, durée estimée, langue et sous-titres, budget.
• Style et ton : ambiance, références visuelles et sonores, palette.
• Scénario et contenu : synopsis, script s'il existe, personnages.
• Logistique : lieux, calendrier, matériel nécessaire.
• Exigences spécifiques : partenariats, contraintes légales, charte de marque.
• Approbations et modifications : qui valide, quand, et sous quel délai.

Les trois questions qui comptent

Sur les huit sections, trois décident du film. Les cinq autres sont de l'organisation.

• Que doit faire le spectateur après avoir vu le film ? Pas ce qu'il doit ressentir : ce qu'il doit faire. Cliquer, appeler, candidater, changer d'avis, comprendre une procédure. Un objectif qui ne se traduit pas en action produit un film joli dont personne ne sait dire s'il a marché.
• À qui parle-t-on, et où le verra-t-il ? Le même message ne se raconte pas de la même façon dans un fil de réseau social, sur une page produit ou en ouverture d'un séminaire. Le lieu de diffusion détermine la durée, le format et l'attaque.
• Qui valide ? Un nom, une personne. C'est la question la plus inconfortable à poser et la plus rentable : le film qui prend trois semaines de retard est presque toujours celui dont personne n'avait identifié le décideur final.

Les références visuelles, et comment les demander

Demander des références est un réflexe utile, mais « envoyez-moi ce que vous aimez » produit une liste de films sans rapport entre eux. Deux formulations donnent de bien meilleurs résultats :

• « Envoyez-moi deux ou trois films et dites-moi, pour chacun, la seule chose que vous en retenez. »
• « Envoyez-moi un film que vous n'aimez pas et dites-moi pourquoi. » Les contre-exemples sont souvent plus précis que les exemples.

Notez la réponse dans le brief, pas seulement le lien. « Le rythme du montage » et « la lumière naturelle » sont deux choses différentes dans le même film, et c'est cette précision qui vous évite de livrer le mauvais.

Parler du budget dès le brief

Beaucoup de prestataires évitent la question au premier rendez-vous. C'est une erreur de temps : sans fourchette, vous écrivez une proposition qui a une chance sur deux d'être hors sujet, et le client découvre le prix après s'être attaché à une idée.

Une fourchette suffit, elle n'engage personne. Elle vous dit surtout combien de jours de tournage et quel niveau de moyens sont envisageables, ce qui est exactement l'information dont vous avez besoin pour écrire.

Une fois le brief validé, il alimente directement les documents suivants : le plan de travail pour le nombre de jours, et le contrat de prestation pour le périmètre livré et les droits d'usage. Ce sont les mêmes informations, écrites une fois.

Ce qu'un brief ne fait pas

Il ne remplace pas le contrat. Un brief validé par courriel est une base de discussion utile, mais c'est le contrat qui fixe le prix, les délais, le nombre d'allers-retours et les droits de diffusion. Faites les deux, dans cet ordre, et joignez le brief au contrat en annexe : c'est le meilleur usage qu'on puisse en faire.

Ce que contient le modèle

Le fichier Word ci-dessous reprend les huit sections avec les champs à compléter entre crochets. Il tient en deux pages, et c'est voulu : un brief de dix pages ne se relit pas, donc il ne sert plus à rien au moment où il devrait servir.